Structurer son retargeting avec les bons messages au bon moment

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Identifier les points de blocage pour comprendre ce qui ce qui freine l’achat chez ses prospects. Plusieurs options : 1. éplucher tous les commentaires laissés sous les publicités, 2. étudier les questions posées sur son live chat ou 3. appeler directement ses prospects en prétextant vouloir récupérer des feedbacks sur votre ressource gratuite (si vous en avez).
Transformer les points de blocage en idée créative et/ou en argument de vente. Puis produire des créas adéquates sous différents formats (images, vidéos, collections, carrousel etc.).
Générez des audiences segmentées soit par fenêtre de temps, soit par type d’interaction avec la marque. Et lancer sa campagne de retargeting.
📣 Ce tuto a été écrit avec la collaboration de
Étape 1

Identifier les points de blocage de ses prospects

L’objectif de cette étape, c’est de comprendre ce qui bloque les utilisateurs pour acheter vos produits/services. Cette étape est cruciale pour mettre vos campagnes de retargeting sous stéroïdes. Car avec le bon message délivré au bon moment, vous mettez toutes les chances de votre côté.

👉 Ouvrez vos publicités et lisez tous les commentaires pour identifier ce qui bloque vos prospects pour acheter votre produit/service.

Cela parait tout bête, et pourtant c’est une mine d’or car souvent les utilisateurs commentent directement sous la publicité pour poser leurs questions ou émettre leurs doutes.

Voici un exemple typique de super insights à récupérer dans les commentaires => pour un produit vendu à un prix relativement élevé, la cible a besoin de connaitre le prix avant d’aller plus loin dans la relation  :

👉 Dans la même lignée, vous pouvez aussi analyser les questions posées sur le chatbot de votre site internet.

  • Focus B2B

👉 Appelez directement les prospects qui ont téléchargé votre lead magnet et/ou qui sont dans votre base emailing.

Vous pouvez prétexter une discussion à propos de votre lead magnet et caler 1 ou 2 questions à la fin pour comprendre pourquoi ils n’ont pas encore franchi le pas pour acheter votre solution.

Voici un exemple de mail qu’on enverrait à toutes les personnes qui ont téléchargé notre Étude de cas sur Les Mini Mondes :

« Hello [Prénom],

On a vu que tu avais téléchargé notre étude de cas, trop cool ! On espère qu’elle va te donner plein d’idées pour booster tes projets.

D’ailleurs, est-ce que ça te dirait qu’on s’appelle pour en discuter ? On aimerait bien avoir tes retours pour savoir comment améliorer les prochaines ! Et puis c’est toujours cool de discuter Growth avec d’autres marketeurs.

Belle journée à toi,

Pierre & Mégane »

Et voici les questions que vous pouvez glisser à la fin de l’appel :

> D'ailleurs je me demandais, est-ce tu as vu qu'on documente nos meilleures méthodes Growth et que c'était accessible via un abonnement ?

> Ce n'est pas une offre qui t'intéresse pour le moment ?

> Pourquoi ?

👉 Une fois que vous avez récupéré toutes les infos, il ne vous reste plus qu’à dégager les 2 ou 3 plus gros blocages de passage à l’action.

Voici des exemples qui reviennent régulièrement :

> Besoin de tester avant d’acheter

> Garantie que le service / produit va fonctionner

> Être sûr(e) que le produit / service est efficace

  • Focus B2C

> Possibilité d’échanger / de se faire rembourser

> Date de livraison (surtout si vous êtes en phase de pré-commande ou de lancement)

  • Focus B2B

> S’assurer que des références dans son secteur utilisent aussi la solution

> Besoin d’une preuve que la solution est facile à utiliser

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Vous connaissez maintenant les points de blocage qui empêchent vos prospects de passer à l’achat.

Étape 2

Traduire ces points de blocage en argument de vente puis en créa

👉 Pour chaque blocage, imaginez l’argument de vente qui pourrait supprimer les points de friction.

Parfois, mentionner une fonctionnalité de votre produit dans la publicité suffit. Exemple : mentionner le prix pour répondre au besoin de connaitre le prix avant d’aller plus loin.

D’autres fois, cela demande de revoir un peu votre offre ou les fonctionnalités de votre produit / service. Exemple : offrir une période d’essai gratuite pour répondre au besoin de tester avant d’acheter.

👉 Classez-les en mettant le plus gros blocage en premier.

#info : en moyenne en ecommerce (pour des prix relativement faibles), on sait qu’il est plus facile de convertir un visiteur dans les 7 premiers jours après sa première visite : autant mettre le paquet dès le début.

Exemple pour Marketing Flow :

  1. Tester avant d’acheter => Rendre les 2 premiers Flow accessibles gratuitement.
  2. S’assurer que des références dans son secteur utilisent aussi la solution => Montrer plusieurs avis clients dans la publicité.

Exemple pour Les Mini Mondes (abonnement à un carnet de voyage reçu tous les 2 mois) :

  1. Tester avant d’acheter => Proposer les carnets des précédentes destinations à l’unité.
  2. Être sûr(e) que le produit est efficace => Montrer des parutions dans la presse et des interviews TV directement dans les publicités

👉 Transformez maintenant chaque point de blocage en idée créative, puis en créas.

On vous conseille d’utiliser Canva pour les images ou Clipchamp pour les vidéos.

Prévoyez au moins 2 variantes pour chaque point de blocage afin de ne pas trop fatiguer l’audience.

Exemple pour Marketing Flow :

  • 2 premiers flows accessibles gratuitement :
  1. Vidéo qui montre le contenu d’un flow et CTA qui renvoie vers un flow gratuit
  2. Image qui montre les résultats obtenus en mettant en place un flow gratuit et CTA qui renvoie vers un flow gratuit
  • Montrer plusieurs avis client :
  1. Carrousel avec 5 avis clients
  2. Image avec un avis client
  3. Vidéo témoignage d’un client

Exemple pour Les Mini Mondes :

  • Possibilité d’acheter des carnets à l’unité
  1. Vidéo qui explique que les anciens numéros sont maintenant disponibles à l’unité
  2. Image packshot avec plusieurs anciens numéros
  3. Carrousel avec plusieurs anciens numéros
  • Montrer des parutions dans la presse
  1. Vidéo du passage dans l’émission Les maternelles
  2. Image montrant le premier prix du concours Magic’Maman
  3. Image d’un enfant qui lit son carnet et avis parent incrusté sur l’image

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Vous avez maintenant toutes les cartes en main pour lancer des campagnes de retargeting qui convertissent à fond !

Étape 3

Lancer une campagne de retargeting segmentée pour envoyer les bons messages au bon moment

Pour une campagne de retargeting au top, vous avez 2 options de segmentation :

  1. Cibler les utilisateurs selon la fenêtre de temps (c’est-à-dire en fonction de la date de leur dernière visite sur votre site internet).
  2. Cibler les utilisateurs selon les interactions qu’ils ont eues avec votre marque.

On ne sait jamais quelle technique fonctionnera le mieux pour votre business. Mais pour vous guider voici les grandes tendances que l’on a remarquées :

  • Les fenêtres de temps marchent bien pour le B2B et les cycles d’achat plutôt longs.
  • Les types d’interactions marchent bien pour le B2C.

OPTION 1 : Utiliser les fenêtres de temps pour segmenter son retargeting

Le principe est simple : vous créez une campagne de conversion avec plusieurs ensembles de publicités qui ciblent tous la même audience, mais avec des fenêtres de temps différentes.

Plus vous avez un gros budget, plus vous irez dans loin dans la granularité.

👉 Pour commencer, définissez 4 fenêtres de temps.

Par exemple : 1-7 jours, 8-15 jours, 15-22 jours, 23-30 jours.

👉 Créez maintenant les audiences associées dans l’onglet « Audiences » du Business Manager.

Par exemple si vous décidez de recibler les visiteurs de votre site internet, vous aurez ces 4 audiences à créer : Visiteurs 1-7 jours, Visiteurs 8-15 jours, Visiteurs 15-22 jours, Visiteurs 23-30 jours.

Rendez-vous sur le Maximiser l’impact d’une nouvelle offre en ciblant les bonnes audiences avec Facebook ads pour plus de détails sur la création des audiences.

Exemple pour la 2ème audience :

On vous conseille de commencer par l’audience “visiteurs” et si ça fonctionne bien, vous pourrez même être plus granulaires et cibler les personnes qui ont vu votre page de vente ou ajouté au panier par exemple.

Pour plus d’infos sur les processus de tests d’audiences, on vous conseille de lire le Flow 25.

👉 Lancez votre campagne en la structurant comme ceci :

#protip : on vous conseille d’utiliser l’ABO (ad set budget optimization) pour cette campagne car la CBO (campaign budget optimization) mettra automatiquement quasi tout le budget sur les audiences les plus grandes, même si ce ne sont pas les plus optimales pour la conversion. Avec l’ABO, vous pourrez faire varier votre budget en fonction des performances de chaque ensemble de publicité (i.e. de chaque audience).


Focus créa : mettez dans le premier ensemble de publicité les créas qui répondent au plus gros blocage.

👉 Changez régulièrement vos créas pour éviter un taux de répétition trop élevé.

Les audiences de retargeting sont petites, il faut donc éviter de trop les spammer avec une même image ou vidéo qui revient sans cesse dans leur fil d’actualité ;)

OPTION 2 : Utiliser les types d’interactions pour segmenter son retargeting

Avec cette option, on adopte une autre stratégie : recibler ses prospects en fonction des actions qu’ils ont faites.

👉 Mappez le parcours de vos prospects avec 3 à 5 actions qu’ils peuvent avoir réalisées avec votre entreprise.

Mettez en premier l’action la plus anodine et qui demande le moins d’engagement. Et en dernier la plus engagée.

Par exemple :

  1. Visite de votre site internet
  2. Vue de la page de vente
  3. Participation à un webinaire
  4. Réservation d’une démo

👉 Créez les audiences associées dans l’onglet « Audiences » de votre Business Manager.

Pour les audiences personnalisées, prenez une fenêtre de temps de 30 jours pour commencer (vous pourrez l’agrandir ou la réduire plus tard, en testant ce qui fonctionne le mieux pour votre business).

Exemple avec la 2ème audience :

Attention : vous aurez peut-être besoin de créer des événements personnalisés avec votre pixel si votre parcours d’achat est assez spécifique.

👉 Lancez votre campagne en la structurant comme ceci :

#protip : ici encore, on utilise l’ABO (ad set budget optimization) pour les mêmes raisons.

Focus créa : mettez dans le dernier ensemble de publicité (celui qui est le plus bas dans le tunnel) les créas qui répondent au plus gros blocage.

✅ Vous avez maintenant un retargeting aux p’tits oignons qui tourne ! À vous de faire varier les créas, les audiences et les fenêtres de temps pour trouver les meilleures combinaisons.

Voilà les résultats obtenus pour une boutique de cartables hauts de gamme fabriqués à la main et de manière éthique. La grosse barrière à l’achat était la garantie => un système de retour a donc été mis en place garantissant que tout cartable abîmé serait repris et réparé jusqu’à 1 an après achat :

Cette publicité a généré plus de 30 ventes en moins de 3 jours avec un ROAS à plus de 15.

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Dans ce flow, on vous a donné les 2 stratégies qui ont marché à tous les coups pour nos clients. Cela vous aidera à bien commencer et à structurer votre campagne de retargeting. Mais dans les faits, vous pouvez aussi tester et mélanger ces 2 stratégies pour en faire une à votre sauce !

Étape 4

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BONUS

À vous de jouer ! :)
pierre et mégane marketing flow