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Le biais d'ancrage
1974, Amos Tversky & Daniel Kahneman
Source : The decision Lab
Je suis plus enclin à acheter une voiture à 20K€ si on m'a proposé une voiture à 40K€ au préalable. Et ce, même si mon budget initial est de 15K€.
L'expérience menée
En 1974, Amos Tversky et Daniel Kahneman ont mené une étude dans laquelle des étudiants devaient deviner la réponse à une équation mathématique en très peu de temps.
En moins de cinq secondes, les étudiants ont été invités à estimer le résultat de :
8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1
Un autre groupe a reçu la même séquence, mais en sens inverse :
1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8
L'estimation médiane pour le premier groupe était de 2250, tandis que l'estimation médiane pour le second était de 512 (La bonne réponse est 40320.)
Tversky et Kahneman ont expliqué que cette différence était due au fait que les étudiants faisaient des calculs partiels dans leur tête, puis essayaient d'ajuster ces valeurs pour définir une réponse approximative.
Le résultat
Le groupe qui a reçu la séquence descendante travaillait avec des nombres plus grands pour commencer, de sorte que leurs calculs partiels les ont amenés à un point de départ plus grand, auquel ils sont devenus ancrés (et inversement pour l'autre groupe).
Si l’on part d’un montant élevé, il est beaucoup plus facile de s’accorder sur un montant élevé.
Exemple : je vais acheter une voiture avec un budget de 15K€. Le vendeur m’en montre une à 40K€, puis une à 22K€. Je suis ainsi prêt à acheter celle à 22K€ puisque mon ancrage n’est plus à 15K€ mais à 40K€.
Notre recommandation
- Mets en avant un prix initial élevé, puis un prix plus faible (avec un code promo par exemple).
- Mets en avant le prix réel (basé sur les coûts et/ou le marché), puis le prix pratiqué plus faible en expliquant pourquoi / comment tu as réussi à l’atteindre.
Prenons l’exemple de Ticket For Change :
Dans leur brochure pour le programme d’accompagnement d’entrepreneurs (page 22), ils expliquent que le programme a un prix réel d’environ 5000€ par personne. Et ensuite ils proposent aux participants de payer en fonction de leurs ressources (de 500€ à 1500€+). La valeur perçue de l’accompagnement est donc directement augmentée.
Attention, l’idée n’est pas du tout de mentir à son audience. Ticket For Change fait un travail admirable au quotidien pour avoir un impact positif et est capable de rendre son programme accessible en générant des financements via d’autres activités.
