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La Lifetime Value d’un client, c’est la valeur monétaire moyenne qu’un client génère pour votre entreprise tout au long de votre “relation”.
Concrètement, c’est un indicateur qui permet de mesurer la rentabilité d’un client, de sa première commande à sa dernière.
Il existe plusieurs façons de calculer une LTV.
Ce qui compte, c’est d’utiliser la même méthode au fil des années.
C’est la meilleure manière de vous assurer que vos actions marketing fonctionnent.
Concrètement 👉
Pour les boutiques e-commerce et autres entreprises de vente de produits :
Voici la formule qu’on utilise pour calculer la LTV moyenne d’une boutique e-commerce :
Et pour calculer le taux de rétention, voici une formule simple :
Pour simplifier les calculs, on va prendre pour période l’année 2023 dans un exemple.
Si tu as commencé l’année 2023 avec 300 clients, que tu as gagné 130 clients nouveaux clients au cours de l’année et que tu finis l’année avec 290 clients actifs.
👉 Ton taux de rétention est donc de : (290-130) / 300 x 100 = 53%
Maintenant, si ton chiffre d’affaires de l’année est de 40 000€ et que tu as réalisé 310 ventes dans l’année.
👉 Alors ta LTV moyenne de l’année est de :
(40000 / 310 ) x (310 / 290 ) x (1 / (1-0,53)) = 131€
💡 N.B. : ce serait encore plus intéressant de prendre une période de calcul plus longue : au lieu de prendre uniquement l’année 2023, réaliser ce calcul sur les 3 dernières années par exemple.
Pour les abonnements et Saas :
Voici la formule la plus simple qu’on a choisi d’utiliser pour calculer la LTV moyenne des produits d’abonnement (Saas, box mensuelle, etc.) :
Cette formule n’est pas exhaustive : on pourrait prendre en compte plein d’autres facteurs dans les calculs, mais pour se lancer c’est amplement suffisant.
Parce qu’encore une fois, le plus important c’est l’évolution de cette LTV, pas sa valeur à l’instant T.
Maintenant, prenons un exemple simple sur la période de l’année 2023.
Si tu as réalisé 300 000€ de CA en 2023, que tu as eu 1500 utilisateurs totaux dans l’année et que tu as comptabilisé 300 désabonnements.
👉 Alors ta LTV moyenne de l’année est de :
(300000 / 1500) / (300 / 1500) = 1000€
La meilleure raison de calculer sa LTV, c’est qu’elle nous permet de savoir combien on est prêt à dépenser en marketing pour trouver un nouveau client. C’est ce qu’on appelle le Coût d’Acquisition (CAC).
En d’autres termes, quand on connait sa LTV, on peut plus facilement définir son budget marketing et fixer ses objectifs de CAC.
💡 Bon à savoir : le ratio LTV / CAC te permet d’évaluer la rentabilité de ton business ! Un bon ratio LTV / CAC, c’est un ratio situé au-dessus de 3.
Donc si tu as une LTV moyenne de 200€, alors le CAC maximum que tu peux te permettre d’avoir avec tes campagnes marketing est de 66€ (200€ / 3).
(Ça te donne une fourchette, mais évidemment, chaque business est différent. À toi de définir ton CAC optimal en fonction de ta LTV et des particularités de ton entreprise)
👉 Pour aller plus loin, tu peux aussi segmenter ta base de clients et calculer les LTV de tes différentes typologies de client. C’est notamment intéressant quand tu vends des produits et services radicalement différents.
Augmenter sa LTV, c’est augmenter sa rentabilité !
Si on prend du recul, l’enjeu c'est donc d’augmenter la valeur monétaire moyenne que te reversent tes clients.
Il y a deux facteurs sur lesquels jouer : le panier moyen et la fréquence d’achat.
💡 Pour les abonnements, c’est la même logique : soit on agit sur le montant récurrent payé par les abonnés ; soit on agit sur le taux de réabonnement.
Voici donc 2 idées pour augmenter le panier moyen de tes clients :
C’est ce que font Les Mini Mondes : après avoir passé commande, les clients reçoivent un email qui leur propose de compléter leur colis avant qu’il ne parte de l’entrepôt.
C’est ce que fait Jho par exemple : on peut soit acheter des protections hygiéniques individuelles, soit s’abonner pour en recevoir automatiquement tous les 3 mois.
Le gros avantage pour la marque, c’est que ça pérennise les revenus.
Et voici 3 idées pour augmenter la fréquence d’achat de tes clients :
C’est ce que propose Comme Avant : à chaque achat, on cumule des points et au bout d’un certain montant de points, on a droit à une réduction sur le prochain achat.
C’est ce que propose LITA.CO : en parrainant un proche, je peux bénéficier de 100€ offerts sur mon prochain investissement.
WeDressFair n’hésite pas à écrire un email personnalisé aux clients insatisfaits et à leur proposer un petit cadeau pour les inciter à ne pas s’arrêter à une seule mauvaise expérience.
Maintenant, à vous de jouer pour augmenter significativement votre LTV et maximiser votre rentabilité en 2024 !
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