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L’effet Bundle
2001, Dilip Soman & John Gourville.
Source : Harvard Business Review
Si j'achète des articles en lot, les chances que je les utilise tous sont plus faibles que si je les achetai à l'unité.
L'expérience menée
Dilip Soman et John Gourville ont demandé à 80 étudiants d'imaginer qu'ils participaient à un voyage de ski de quatre jours pour lequel ils avaient pré-acheté un logement et des forfaits de ski.
On a dit à tous les étudiants que le coût total du voyage était de $560, mais selon les groupes, on leur a expliqué différemment le prix.
Il y avait 2 groupes :
- Groupe 1 : "Vous avez payé un pack vacances “all inclusive” à $560 (logement + forfaits de ski)."
- Groupe 2 : "Vous avez payé un 4 forfaits de ski individuels à $40, soit un total de $160 + un logement à $400."
On a ensuite présenté aux participants un scénario dans lequel on leur disait qu’ils avaient skié pendant les trois premiers jours de leur voyage, mais le dernier jour, le temps n’était pas clément.
À chacun des groupes, on a dit que l'autre groupe avait suggéré de faire une dernière journée plus cool en ne skiant que la demie-journée et de partir tôt pour éviter la circulation. Puis, on a demandé à tous les participants dans quelle mesure ils skieraient le dernier jour.
Le résultat
Soman et Gourville ont constaté que les participants du groupe 1 (à qui on a présenté le séjour en "all inclusive") étaient beaucoup moins susceptibles de skier le quatrième jour que les participants du 2ème groupe (à qui on a présenté le séjour comme un achat cumulé de plusieurs forfaits)
À partir de ces résultats, les chercheurs ont conclu que l’engagement des consommateurs était influencé par le regroupement de prix.
Concrètement, les gens sont plus susceptibles de consommer chaque article du lot s'ils achètent individuellement ces articles plutôt qu'en mode groupé.
Notre recommandation
Tout dépend de ton objectif :
- Si ton objectif est de transformer des prospects en clients, puis en évangélistes, nous ne te conseillons pas de vendre des bundle. Tes clients seront moins engagés et la valeur perçue de chaque produit à l’intérieur de ton offre sera rabaissée.
- En revanche, si tu souhaites écouler du stock, proposer une offre en bundle peut être adaptée.
