Construire le storytelling de sa marque pour embarquer ses clients dans l’aventure

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Identifier les 3 piliers qui constituent la vie de votre entreprise et de votre histoire : le protagoniste, l’ennemi et l’allié.
Remplir la matrice “PECASE” (Protagoniste - Ennemi - Combat - Allié - Solution - Engagement) afin de structurer son histoire.
Rédiger des textes pour donner du relief à son histoire et tisser un lien émotionnel fort avec ses visiteurs.
Décliner les textes de son histoire sur différents canaux de communication.
📣 Ce tuto a été écrit avec la collaboration de

l’hyper talentueux et passionnant Gabriel Raskinet, créateur du podcast “Les Rebelles” et Freelance Spécialiste de la vente et de l'optimisation de conversions pour entreprises à Impact.

Étape 1

Identifier les 3 piliers qui constituent la vie de son entreprise

L’objectif de toute bonne histoire est de faire vivre des émotions à ses lecteurs. Les blockbusters et best-sellers ne portent pas leur nom par hasard. 

Leurs histoires se lisent, se racontent et se propagent partout à travers le globe parce que : 

  1. Elles suivent toutes une structure identique
  2. On s’identifie personnellement aux personnages principaux  
  3. Elles nous transmettent des émotions fortes

Pas de panique, on ne va pas vous demander de devenir le prochain Stephen King 😉.

Allez, on vous explique tout ça ! 👇

Voici les trois piliers essentiels à identifier avant de construire votre histoire : 

  • Le protagoniste (Héro)
  • L’ennemi (Combat)
  • L’allié (Client)

En tant qu’entrepreneur ou entreprise, vous êtes un héro => vous menez un combat => vous cherchez des alliés pour vaincre votre ennemi. 

👉 Identifiez votre protagoniste (Le Héro)

C’est le personnage principal de votre histoire : il va vivre une série d'événements extraordinaires. L’objectif est de faire en sorte que le lecteur ait envie qu’il réussisse à accomplir sa mission et franchir tous les obstacles.


2 options pour choisir votre protagoniste : 

Option 1 : vous montez votre projet seul ou en duo, vous n’avez pas encore une forte image marque ou vous avez un personal branding dissocié de votre marque.


👉 Placez-vous en protagoniste.

*C’est une bonne option pour mettre en avant la personnalité des jeunes porteurs de projets et construire la base de sa communauté. Vos premiers clients auront plus de facilité à s’identifier à vous et à votre histoire personnelle. Cela va créer un sentiment de proximité avec votre audience.

Option 2 : vous avez construit une équipe, vous souhaitez bâtir une forte image de marque ou vous en avez déjà une.

👉 Placez votre marque en protagoniste.

*C’est une bonne option lorsque vous êtes à un stade plus avancé et que votre base communautaire est établie. Vos premiers fans sont toujours là. Vous avez maintenant l’envergure d’une marque forte et vous montez en puissance. Vous n’êtes plus seuls dans votre combat, vous avez construit une équipe et voulez décupler votre impact. Vous devez montrer de la puissance à travers votre collectif et grâce à ce que votre marque représente.

Protagoniste identifié 😉 (et noté sur votre Google Doc of course).



👉 Identifiez maintenant votre ennemi (Combat)

C’est l’ennemi contre qui le protagoniste va devoir se battre.

Voici 3 types d’ennemis et des exemples pour vous inspirer : 

  • De mauvaises pratiques : pollution, obésité, etc.
  • L’ordre établi dans votre industrie : mauvaises conditions de travail, esclavagisme, etc.
  • D’autres entreprises : industriels peu regardants sur leurs chaînes d’approvisionnement, etc.

Ennemi identifié (et noté sur votre Google Doc 😉).



👉 Identifiez enfin votre allié. (Client)

Pour vaincre son ennemi et remplir sa mission, tout protagoniste qui se respecte fait la rencontre d’un Mentor ou d’un Allié qui va l’aider à devenir plus fort, à surmonter les obstacles et vaincre son ennemi. 


>> Votre allié, c’est votre client <<


Par sa décision d’achat, votre client deviendra votre allié. 

Votre client est la personne qui va rendre possible la réussite de votre mission.

#protips : votre proposition de valeur doit être une invitation à rejoindre votre combat.


Client idéal identifié (et noté sur votre Google Doc 😉).


Et voici 2 super exemples pour la route : 


Exemple 1 : Sensei Family.

Le cofondateur de Sensei Family Thibaut Manent (studio de création de marques engagées) se bat avec son associé Loïc Guichaoua contre les grands industriels qui polluent la planète et pourrissent notre santé en créant des marques saines et engagées qui sont liées à vie à une association. 

Exemple 2 : Hopaal.

Clément Maulavé (co-fondateur) est le messager mais pas le protagoniste de la marque sur la plupart des contenus. Il parle au nom de Hopaal et de ses équipes. Ce sont sa marque et ses équipes qui sont en combat et non pas lui tout seul. 



Nous sommes Hopaal, 

ça fait quatre ans qu’on design des t-shirts recyclés et qu’on les fabrique en france. 

Quatre ans qu’on s’active pour construire une alternative à la fast-fashion. 

La fast fashion, cette mode qui détruit tout mais qui reste attractive par son prix. 

Pour freiner la fast-fashion, on lance DemocraTee.


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Vos 3 piliers sont identifiés.

Étape 2

Remplir la matrice PECASE pour structurer son histoire.

Toutes les histoires qui se retiennent et qui se propagent partagent une trame commune : Protagoniste => Ennemi => Allié.

La matrice PECASE en est une adaptation exclusive pour entreprises à impact.

🤓 Pourquoi cette structure marche-t-elle aussi si bien ? 

=> Car elle favorise l’attachement émotionnel qu’on va développer autour du protagoniste tout au long de son parcours.


En gros : 

  • P : La situation initiale du Protagoniste 
  • E : La rencontre de l’Ennemi
  • C : Le Combat engagé contre votre ennemi
  • A : L’Allié qui vous aide à combattre votre ennemi
  • S : La Solution que vous avez inventée pour vaincre votre ennemi
  • E : Comment allez-vous Engager votre allié pour qu’il vous rejoigne dans votre combat et vous aide à vaincre votre ennemi


👉  (P) Définissez la situation initiale du protagoniste de votre histoire. 


Option 1 : vous êtes le protagoniste

  • Quel est votre parcours et background ? 
  • Depuis quand et pourquoi êtes-vous sensibles à l’impact ? 
  • Quelles valeurs personnelles sont communes à votre personnalité et à votre projet ? 
  • Avez-vous eu des expériences liées à l'impact ? Qu'est ce que cela vous a apporté ? 

Option 2 : votre marque est le protagoniste  

  • Quel est le parcours et le background des fondateurs ? 
  • Depuis quand et pourquoi êtes-vous sensibles à l’impact ? 
  • Comment avez-vous construit votre équipe ? 
  • Quel type de profils font partie de votre équipe ? 
  • Quelles sont les valeurs personnelles qui vous réunissent vous et vos équipes autour de votre marque / entreprise ?  


👉 (E) Identifiez maintenant votre ennemi.

C’est en général la découverte de l’ennemi qui est à l'origine de la création de votre entreprise. 

Voici quelques questions pour vous aider :

  • Quel élément vous a décidé à vous lancer ? 
  • Quel a été votre déclic ? 
  • Quel problème environnemental ou sociétal avez-vous découvert ? 
  • Pourquoi cela vous affecte-t-il ? 
  • Pourquoi cela devrait-il préoccuper d’autres personnes que vous ? 


👉 (C) Décrivez le combat dans lequel vous vous êtes engagés contre votre ennemi.


C’est dans cette partie que l’histoire commence à se souder. 

Votre combat, c’est votre why : la raison d’être de votre projet.

Voici quelques questions auxquelles répondre pour vous aider à décrire votre combat : 


  • Quelles sont les conséquences des actions ou de l'existence de votre ennemi ?
  • Comment est-il possible de vaincre votre ennemi ? 
  • Pourquoi est-il important de vaincre votre ennemi ? 
  • Que se passera-t-il si vous n’arrivez pas à le vaincre ? 
  • Quelles sont les valeurs qui vont vous permettre de vaincre votre ennemi ? (WHY personnel /WHY marque)


👉 (A) Identifiez maintenant votre allié.


L’allié de votre histoire, c’est votre client idéal.

Pour l’identifier, vous devez vous demander : quel est le client idéal pour votre service ? Qui est la personne à qui il servira le plus et qui en fera le meilleur usage ?


👉 (S) Expliquez à présent la solution que vous avez inventée pour vaincre, affaiblir ou faire changer votre ennemi.


En achetant votre solution, votre allié/client va vous aider à accomplir votre mission. 

Mais aussi acheter un produit qui lui permet d’obtenir des résultats / bénéfices. 

(C’est le moment de placer sa proposition de valeur).

Voici quelques questions auxquelles répondre pour vous aider à formaliser votre solution : 

  • Quelle solution avez-vous inventée pour vaincre votre ennemi ? 
  • Quels sont les avantages/bénéfices pour votre allié d’acheter votre solution ? 
  • Comment et pourquoi votre solution va-t-elle changer le statu quo ? 


👉 (E) Last but not least, identifiez les leviers qui vont vous permettre d’engager votre allié pour qu’il vous rejoigne dans votre combat. 

C’est la partie Call to Action.

L’idée c’est que grâce à votre histoire, votre lecteur visiteur va s'identifier à votre combat, à votre identité, à votre mission. Votre solution répond à son problème et vous allez lui donner l’envie de rejoindre votre cause. 

Et comment peut-il vous aider ? 

  • En rejoignant votre newsletter 
  • En commandant votre produit 
  • En participant à votre campagne de crowdfunding 
  • En partageant votre projet à un ami

👉 Remplissez maintenant le « PECASE Canvas » pour structurer votre histoire et tous ses éléments et les assembler de manière visuelle.

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Tous les éléments de votre histoire sont prêts. Fiouuuuuuu, nice job! 🙌

Étape 3

Rédiger des textes pour donner du relief à son histoire pour tisser un lien émotionnel fort avec ses visiteurs

Vous avez maintenant un texte brut avec les informations générales qui construisent votre histoire.

C’est le moment de zoomer sur chaque étape pour donner un maximum de relief à ces parties, les lier les unes avec les autres et créer un lien émotionnel avec vos visiteurs. 


👉 Détaillez la personnalité de votre protagoniste et expliquez quand et comment il a fait la rencontre de son ennemi.


Pour décrire le protagoniste, écrivez un maximum de détails sur : 

  • Ce qui vous a donné envie de mener votre combat
  • Les émotions que vous avez ressenties ce jour-là


Voici l’exemple de AKHO : 

Dans l'introduction de la vidéo de sa campagne Ulule, Valentine, la fondatrice d’AKHO décrit le jour où, lors d’un voyage, elle a assisté à des incendies volontaires qui ont détruit d’énormes quantités de textiles qui auraient pourtant pu être utilisées. 

De ce déclic naîtra quelques mois plus tard AKHO : une marque de vêtements qui revalorise des tissus destinés à être détruits ou entreposés sans jamais être utilisés. 

👉 Décrivez votre ennemi pour le rendre réel et concret.


Pour décrire l’ennemi, écrivez un maximum de détails (et sans demi-mesure ou langue de bois) sur : 

  • Les conséquences de son existence (avec des images, toujours plus parlant 😉)
  • Sa puissance, sa force : cela donnera encore plus envie au lecteur de s’attacher à votre marque car on s’attache plus facilement à l’outsider, celui qui a priori a moins de chances de remporter le combat.


Nouvel exemple avec AKHO :


👉 Racontez maintenant comment vous allez vaincre votre ennemi.


C’est le moment d’enchaîner sur le problème que cause votre ennemi. Vous devez donner un maximum de détails sur les conséquences de l’existence de votre ennemi pour rendre votre combat plus impactant.


Exemple avec AKHO : 

En découvrant son ennemi, Valentine découvre des problèmes qu’elle a envie de surmonter avec sa marque. 

Le problème lié à son ennemi : chaque année, 80% des textiles qui ne sont pas mis sur le marché sont brûlés ou détruits.

=> Le combat d’AKHO est basé sur l’existence de son ennemi = revaloriser les textiles destinés à être détruits.


👉 Introduisez votre allié dans votre combat.


Vous allez introduire votre lecteur dans la boucle. Il sait qui vous êtes, qui est votre ennemi et la manière dont vous allez le combattre. 

=> L’idée ici est de poser les bases pour introduire votre solution. 

Montrez par exemple que vous connaissez votre client idéal et ses problématiques / objections par rapport à votre marché.

Exemple avec AKHO : 70% des consommateurs ne font pas confiance aux alternatives écologiques dans l'industrie de la mode. 


👉 Faites comprendre à votre allié (client idéal) que vous le comprenez, que vous avez créé un super produit pour lui et déclenchez l’empathie.

Vous devez lui démontrer que vous avez pris le temps de l’écouter. Et lui prouver que votre solution a été construite pour lui sur-mesure. 

Pour ensuite passer à l’étape la plus « commerciale » de votre histoire et l’inviter à s’engager à vos côtés.

👉 On s’apprête à boucler la boucle et à faire passer à l’action le lecteur.


Vous êtes sur la fin de votre texte. 

Votre lecteur a suivi attentivement votre histoire. 

Il a compris : 

  • qui vous étiez
  • contre qui vous vous battez
  • quel était votre combat
  • que vous aviez créé une solution pour lui qui peut battre votre ennemi 
  • et qui en + répond à un de ses besoins. 


🙄 So what? 


=> CALL TO ACTION


Votre CTA doit rappeler votre proposition de valeur et comment votre solution peut : 

  1. Vaincre votre ennemi 
  1. Quels sont les bénéfices procurés par l’utilisation de votre produit par votre cible. 


Exemple pépite de AKHO sur son call to action :


=> Que se passe-t-il après l’engagement ? 


👉 Montrez ce que la décision d’achat a entraîné en termes de résultats / bénéfices lié à votre combat.


Continuez à communiquer sur vos avancées qui vous rapprochent de votre but. 

Montrez, faites visualiser de manière concrète à votre client idéal ce que son action d’achat (et ses futures actions) vous a permis de faire. 


Ça peut être par exemple : 


  • L’annonce d’un nouveau produit qui n’aurait jamais vu le jour sans vos clients
  • Action / Événement spécialement conçu pour votre client idéal afin d’avancer dans votre combat
  • Changements dans l’industrie grâce à votre entreprise
  • Résultats en termes d’impact (chiffres)


Voici un exemple :


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Votre histoire est live et palpitante.

Étape 4

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BONUS

Décliner les textes de son histoire sur différents canaux de communication

Une fois les différentes parties de votre histoire sont rédigées, c’est open bar : ne vous privez pas de les partager sur tous vos canaux : 

  • Page “à propos” sur votre site internet
  • Page “Manifesto” sur votre site internet
  • Contenus diffusés sur vos réseaux sociaux
  • Vidéo de crowdfunding
  • Vidéo et images pour vos publicités Facebook
  • Etc...
À vous de jouer ! :)
pierre et mégane marketing flow