Booster la performance de ses ads en testant efficacement ses audiences

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Acquisition
Canal :
Facebook
Instagram
Levier :
Publicité
Préambule : Bien comprendre les différents paramètres que l’on peut tester pour trouver des audiences performantes : la source de l’audience, sa taille et la temporalité utilisée.
Imaginer plein d’audiences différentes à tester : visiteurs du site internet, personnes qui aiment les pages concurrentes, personnes qui ont vu 90% des vidéos postées, personnes qui ont un comportement similaire aux clients, etc. Puis les rassembler dans un Spreadhseets qui servira ensuite de tableau de bord et de roadmap pour ses tests.
Définir des critères de décision pour valider une audience avant de la scaler : CAC optimal (pour garder une marge viable) et budget minimum à dépenser (pour s’assurer que le test donne des résultats significatifs).
Mettre en place un processus de test (et s’y tenir) en testant d’abord des audiences froides pour bétonner son acquisition et ne jamais être à court de solutions et d’idées en cas de baisse de performance. Et en testant ensuite des audiences chaudes (remargeting, ré-engagement, etc.) pour optimiser le CAC et le ROAS globaux de son compte publicitaire.
📣 Ce tuto a été écrit avec la collaboration de
Étape 1

Préambule : Bien comprendre les différents paramètres à tester quand on parle d’audiences Facebook ads

Une audience Facebook ads est définie selon plusieurs critères :

  • La source de données : l’audience contient-elle des personnes sélectionnées en fonction de leur comportement sur mon site internet ? Sur mon compte Instagram ? De ma base d’email ? En fonction de leurs intérêts (par exemple, toutes les personnes qui aiment la page Facebook de mon concurrent, ou qui aiment les choux de Bruxelles) ? Ou est-ce une audience similaire basée sur une autre audience ?
  • La taille de l’audience : combien de personnes l’audience contient-elle ? 100 000 ? 500 000 ? 8 millions ?
  • La temporalité : quelle fenêtre de temps je prends pour définir mon audience ? Toutes les personnes qui ont visité mon site dans les 14 derniers jours ? Les 90 derniers jours ?

Tous ces éléments sont à tester.

Un exemple tout bête : pour certains comptes, le retargeting auprès d’une audience basée sur la liste d’abonnés à la newsletter fonctionne bien mieux qu’une audience basée sur les données récoltées par le pixel (visiteurs du site internet par exemple). Et pour d’autres, c’est l’inverse.

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Simple, basique :)

Étape 2

Rassembler toutes les nouvelles audiences à tester dans un Spreadsheets

Dans cette étape, on va lister toutes les audiences possibles à tester, pour être sûr(e) de ne rien manquer.

L’objectif est d’être le plus exhaustif possible : c’est un gros travail à faire une seule fois mais qui vous servira ensuite pendant des mois, voire des années 😉

Pour faire simple, on vous propose de séparer toutes vos audiences à tester en 3 catégories :

  1. Interactions avec la marque : audiences “chaudes” contenant toutes les personnes qui ont interagi avec votre marque
  2. Intérêts : audiences “froides” basée sur des intérêts
  3. Similaires : audiences “froides” contenant des personnes qui ont un comportement similaire à une audience de base

👉 Ouvrez un Spreadsheet ou un tableau Excel. Et créez une feuille par catégorie (voici un template à télécharger pour vous aider).

👉 Pour remplir la première feuille, commencez par sélectionner les sources de données qui s’appliquent à votre business parmi les suivantes :

  • Page Facebook
  • Compte Instagram (professionnel)
  • Site internet
  • Application mobile
  • Bases d’emails

Dans la première feuille “Interactions avec la marque”, notez ensuite les différents événements que peut réaliser votre cible sur chaque source (cela comprend aussi des événements personnalisés, si vous en avez) : on vous conseille de piocher dans notre template, cela vous fera gagner du temps. 1 ligne par événement.

👉 Pour les colonnes, vous allez noter les différentes fenêtres de temps à tester.

À vous de choisir lesquelles mais si vous ne savez pas comment commencer et/ou que avez peu de temps, notez déjà 14 jours, 30 jours et 180 jours.

✅ Vous avez une liste exhaustive de toutes les audiences que vous pouvez tester dans des campagnes destinées à réchauffer des prospects qui vous connaissent déjà.

👉 Dans la deuxième feuille « Intérêts », notez une dizaine d’audiences personnalisées contenant les utilisateurs qui ont des intérêts convergents avec vos produits.

Pour vous montrer du concret, voici un exemple pour la start-up Beem Energy qui vend des panneaux solaire en kit faciles et rapides à installer.

❓ Vous retrouverez un processus détaillé pour trouver des audiences personnalisées d’intérêts pertinentes pour votre business dans le Tuto Maximiser l’impact d’une nouvelle offre en ciblant les bonnes audiences avec Facebook ads à l’étape 5.

Commencez par lister les intérêts évidents puis allez vers des intérêts plus poussés.

👉 Créez ensuite une colonne « Taille » dans laquelle vous noterez la taille de chaque audience que vous avez identifiée.

Vous trouverez l’information dans l’onglet « Audiences insights » du Business Manager, tout est détaillé dans la stratégie suivante).

L’intérêt de noter la taille est de pouvoir mettre en concurrence des audiences de taille similaires pendant vos tests (cf. étape 3) afin de vous assurer que le test est probant : par défaut, l’algorithme a tendance à mettre tout le budget sur les audiences les plus grandes.

✅ Vous avez maintenant une liste d’intérêts à tester.

Il ne vous restera qu’à la compléter au fur et à mesure dès que vous aurez tout testé pour ne jamais être à court.

👉 La dernière feuille est dédiée aux audiences similaires. Notez une audience personnalisée par ligne.

Ce sont les audiences de base (cf. catégorie “Interactions avec la marque”) que vous prendrez pour construire les audiences similaires à tester.

👉 Notez ensuite les différents % à tester dans vos colonnes.

Quand vous créez une audience similaire, vous devez choisir un % entre 1 et 10. Un % faible signifie que l’audience similaire générée est petite en taille mais très similaire à l’audience de base. À l’inverse, un grand % signifie que l’audience est plus grande en taille, mais que le degré de similitude n’est pas très important.

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Vous avez maintenant un document complet avec des dizaines, voire des centaines d’audiences froides et chaudes à tester.

Étape 3

Définir des critères de décision pour valider les audiences

Le plus fastidieux est fait !

Maintenant, on passe au plus stratégique : définir les 2 critères de décisions qui valident ou invalident vos tests :

  1. Le CAC optimal
  2. Le budget minimum à dépenser

  • Le CAC optimal

Calcul : CAC = montant dépensé en pub / nombre de ventes générées.

C’est le prix que vous êtes prêt à payer pour une conversion.

Par exemple en e-commerce, c’est le prix que vous êtes prêt à payer pour faire une vente.

Si votre panier moyen est de 36€ et qu’en moyenne vos coûts de fabrication sont de 5€, alors vous déciderez sûrement que vous êtes prêt à payer 8€ pour réaliser une vente.

Plus d’infos sur cet article de blog de Neil Patel.

👉 À vous de jouer pour définir votre CAC optimal.

  • Le budget minimum à dépenser

Si vous testez 2 audiences et que l’une d’entre elle a un super CAC mais que l’algorithme n’a dépensé que 1€ dessus, alors il y a très peu de chances que votre test soit pertinent.

👉 Attendez d’avoir dépensé au moins 3 fois votre CAC optimal sur chaque audience pour valider ou invalider les audiences.

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Vous avez maintenant les 2 critères de décision qui vous permettront de valider ou non les audiences avant de les scaler (= mettre un gros budget dessus).

Étape 4

Mettre en place un processus de test et s’y tenir

Dans cette étape, on vous montre comment lancer vos tests efficacement et rapidement.

👉 Lancez une campagne de test avec 3 ensembles de publicités à destination d’audiences froides (personnes qui ne vous connaissent pas du tout).

1 ensemble de publicité = 1 audience : tous les paramétrages sont les mêmes, seule l’audience ciblée change.

Attention : prenez 3 audiences de taille similaire pour ne pas fausser le test, sinon Facebook mettra automatiquement plus de budget sur les plus grandes audiences.

Voici le process :

  1. Lancez une nouvelle campagne et mettez un budget par jour sur chaque ensemble de publicité (ABO : ad set budget optimization).
  2. Créez un premier ensemble de publicité qui vise une audience par intérêt dans lequel vous mettrez 2 publicités. N’oubliez pas d’exclure les visiteurs de votre site internet, vos followers Facebook & Instagram et vos clients.
  3. Dupliquez le premier ensemble de publicité et ne changez que l’audience (à répéter 2 fois avec une audience similaire et un autre intérêt). Pour les audiences similaires commencez par tester de petits %.

👉 Quand chaque ensemble de publicité a reçu le budget que vous avez fixé à l’étape 2, regardez vos résultats : les audiences qui ont atteint le CAC optimal peuvent être dupliquées dans une campagne d’acquisition avec un plus gros budget.

Si aucun des ensembles de publicité n’a atteint l’objectif, désactivez-les tous et recommencez avec 3 nouvelles audiences.

Voici un exemple de plusieurs tests effectués pour un compte publicitaire avec un CAC optimal à 18€ :

On peut valider les audiences en vert et invalider les autres.

👉 Une fois que vous avez identifié 4 ou 5 audiences froides phares, vous pouvez les dupliquer dans une campagne d’acquisition avec un plus gros budget.

Valider des audiences froides en premier est hyper important pour construire une campagne d’acquisition solide : la performance de vos autres campagnes reposeront dessus. Si vous êtes capables de convertir de nouveaux clients qui ne vous connaissent pas du tout à moindre coût, alors le tour est joué. Car il est moins cher de convertir ensuite des personnes qui vous connaissent déjà.

👉 Mettez ensuite en concurrence 3 audiences d’interaction avec votre marque.

Ces audiences vous serviront pour lancer des campagnes de ré-engagement, de retargeting ou d’upselling.

#protip : visez un CAC plus faible pour vos campagnes de retargeting : il est plus facile de convertir des audiences chaudes. L’objectif est d’avoir un CAC global (acquisition + retargeting mélangés) qui vous fasse gagner de l’argent : vous pouvez vous permettre d’avoir un CAC un peu plus élevé que prévu pour votre acquisition, car le retagerting rattrapera le coup => n’oubliez pas de faire évoluer vos critères de décision en fonction.

👉 A chaque fois que vous lancez un test ou étudiez les résultats, mettez à jour votre tableau.

Cela permet d’avoir une vision en temps réel des audiences qui tournent.

Attention : certaines audiences peuvent fonctionner un temps (“Proven”) puis arrêter de fonctionner (“Recent difficulties”). L’intérêt de garder une trace de vos tests est de pouvoir relancer de nouveaux tests sur des audiences qui ont arrêté de fonctionner quelques mois plus tard.

✅ Vous avez maintenant toutes les cartes en main pour tester des dizaines et des dizaines d’audiences et booster la performance de vos campagnes.

Sur le même principe, vous pouvez aussi processiser les tests de vos créas (on en parlera dans un prochain Flow ;) ).

Et si vous avez du temps, une équipe et du budget, vous pouvez aussi faire des reportings de tests pour garder en mémoire les performances de chaque audience au moment du test. L’outil Supermetrics permets notamment d’automatiser l’envoi des données de vos campagnes vers un fichier Excel ou Spreadsheets.

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BONUS

À vous de jouer ! :)
pierre et mégane marketing flow